Quais são os principais ingredientes que diferenciam um negócio de sucesso para um que falhou? O que faz que uma ideia grude como cola na mente do público? Que circunstâncias são necessárias para que uma campanha com poucos recursos chegue rapidamente para grandes populações?
Você já deve ter ouvido alguém comentar: “O vídeo de ciclano viralizou!” ou “Vai virar meme!”. É cada vez mais comum ouvir comentários sobre viralização na Internet! O comportamento viral está sendo rapidamente desvendado por estudiosos de todo o mundo. Talvez a fonte que melhor reflita esses estudos seja e o livro “O Ponto de Virada”, do Malcolm Gladwell. Tive o privilégio de ler essa obra e quero compartilhar com vocês o que aprendi com ela!
A ideia de viralização, que não existia até há alguns anos, está cada vez mais presente nas nossas vidas. E há uma razão muito importante para isso: a vida das pessoas está cada vez mais imersa na internet!
Poucos anos atrás, a internet se resumia a pesquisar informações e trocar mensagens. Com o passar do tempo, praticamente qualquer atividade que uma pessoa possa fazer caiu na internet. Hoje temos resposta imediata a qualquer pergunta no Google, podemos nos comunicar instantaneamente por áudio e vídeo, fazer reuniões de trabalho quase como se fosse presencial, comprar praticamente qualquer coisa a preços mais baratos. E é claro: usar a internet para divulgar ideias, serviços e produtos.
Olhamos com brilho nos olhos os casos de pessoas que conseguiram chegar a milhões de pessoas pouco tempo após lançar uma ideia ou produto. Pensamos: viralizou! Conseguir um crescimento viral virou sonho de consumo para muitas pessoas. Mas não é tão fácil como parece!
As três regras gerais da epidemia
Malcolm Gladwell afirma que as regras gerais de uma epidemia são as mesmas, seja na expansão de uma doença ou de comportamentos pela população. Três fatores contribuem para o começo de uma epidemia: A lei dos poucos, o fator “chiclete” (stickness) e o poder do contexto.
Lei #1: A lei dos poucos
A lei dos poucos postula que para que uma epidemia comece é necessário lá no começo que algumas poucas pessoas com características especiais estejam ativamente envolvidas. O professor Gladwell dá um exemplo do mundo médico: logo no começo da epidemia de HIV, um dos primeiros contagiados tinha um comportamento sexual de altíssimo risco. Em vez de transmitir a doença para poucas pessoas, como seria o normal, calculou-se que ele transmitiu para dezenas de pessoas. O resultado, já sabemos: teve um impacto mundial e suas sequelas são sentidas até hoje globalmente.
O autor identificou três principais tipos de pessoas que possibilitam a existência da Lei dos Poucos. Os conectores, os especialistas (ou Mavens) e os vendedores.
Os conectores
Os conectores são indivíduos que amam estar entre pessoas. A coisa que mais lhes fascina é a diversidade das pessoas. Eles tem uma grande facilidade de orbitar entre muitos mundos diferentes e, nesse ato, acabam conectando pessoas e ideias que jamais se aproximariam.
Os especialistas (“mavens”)
Os especialistas são pessoas que adoram saber de tudo sobre um tema. Ficam horas e horas vendo publicações especializadas, comparam produtos, analisam a qualidade, sugerem melhorias e criticam fervorosamente se o a coisa é ruim. Também fazem questão de ajudar outras pessoas a tomarem decisões. Nos tempos atuais, vemos muitas pessoas assim na internet em canais do Youtube e em redes sociais.
Os vendedores
Os vendedores não são apenas os que a gente vê nas lojas, são aqueles que defendem ideias. Eles acreditam tanto no que defendem, que conseguem derrubar praticamente qualquer argumento contra.
Juntos esses três atores são capazes de levar muitas ideias e produtos chegarem mais próximos de se tornarem uma epidemia.
Lei #2: O fator “chiclete” (the stickness factor)
O segundo fator que faz epidemia despontar é a facilidade do agente se instalar no hospedeiro. Fazendo uma analogia com a biologia, os vírus e bactérias que infectam o hospedeiro e conseguem se manter nele por mais tempo, multiplicam-se por muito mais tempo do que aqueles que são facilmente destruídos. Desse modo, tem maior chance de causar uma epidemia.
Pense no vírus do HIV: infecta as pessoas silenciosamente, permanece no organismos por tempos muitos longos e, pelo menos nos primeiros anos, causa poucos danos. Além disso tudo, não tem cura. Essa característica fez com que se disseminasse por todo mundo em pouquíssimo tempo.
O fator “chiclete” também aparece no comportamento das pessoas. Pense naquela música chiclete que você ouviu na rádio uma vez e que permaneceu em sua cabeça por dias. Ou aquele slogan de impacto, que vem a invade a sua cabeça toda vez que você vê a logo de uma marca famosa. Ele tem algumas características.
1 – Simplicidade
Uma mensagem simples coloca a atenção da pessoa no lugar certo e guia o raciocínio conforme o esperado. A mensagem passada deve conter poucos elementos, ir direto ao ponto e gerar familiaridade em quem a recebe.
2 – Repetição
Uma das melhores maneiras do nosso cérebro aprender coisas novas é pela repetição. Mesmo que inconsciente, temos mais familiaridade a cada vez que ouvimos uma música nova. Se você parar para pensar, muitas das músicas “chiclete” fazem exatamente isso. Repetem incansavelmente as mesmas estrofes e refrões. Por outro lado, músicas com estrofes complexas são mais difíceis de cair no gosto das massas.
3 – Criar expectativas
Lembra aquela vez em que você ficou esperando ansiosamente pelo show da sua banda preferida? Agora tenta lembrar detalhes de como foi. Quem estava com você, como foi a entrada. Agora faça a mesma coisa com um show a que você foi de última hora sem planejar. Tente lembrar dos detalhes. Certamente você lembrou de muito mais detalhes. Quando esperamos muito por um evento é muito mais fácil consolidar as memórias sobre ele.
4 – Atiçar a curiosidade
A quarta característica é atiçar a curiosidade. Já dizia o ditado: “a curiosidade matou o gato”. Quando estamos curiosos, fazemos coisas que não faríamos normalmente. Atiçar a curiosidade envolve criar um vazio no conhecimento e só preencher esse vazio se o outro fizer o que você quer. Vemos muito isso em alguns sites na internet. Em vez de revelar o conteúdo abordado logo no título, estes sites, que estão à procura de muitos clicks, ocultam informação atrás de uma frase misteriosa que deixará o pobre internauta se mordendo para saber do que se trata. Na maioria das vezes, ele clica só para se frustrar. Apesar disso, esse procedimento é cada vez mais adotado por gerar um grande aumento na quantidade de acessos.
5 – Retirar distratores
Quanto menos ruído houver, melhor! Uma figura muito carregada não tem o mesmo impacto do que uma mais simples. Um texto com muitas palavras funciona pior do que um infográfico. Nosso cérebro está sempre procurando gastar o mínimo possível de energia. Excesso de informação causa naturalmente uma aversão por aquela coisa, reduzindo a chance da pessoa manter a atenção no alvo.
Continua…
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